Erase una época, no tan lejana, en la que existía una figura muy importante para la comunidad: la del amanuense o escritor público, como lo llaman en Francia. Oficio importantísimo durante la Edad Media, han pasado los siglos hasta hoy, convirtiéndose en la voz – o más bien, la pluma – de muchos que no tenían acceso a una educación suficiente como para poder leer una carta que hubieran recibido, escribir a sus familiares lejanos, desenvolverse con temas administrativos o declarar su amor a través de una misiva. El amanuense era el canal que les permitía comunicarse por escrito con los demás y, salvando las distancias, me parece que muchas veces, parte del trabajo de PR se parece mucho al del amanuense. No es que los clientes no tengan la preparación necesaria como para comunicarse, redactar o contestar, la tienen, por supuesto, pero no es lo que esperan de su agencia.
La similitud con el amanuense reside en lo que nosotros, los PR, “traducimos” lo que quiere decir el cliente en algo que se pueda/quiera escuchar fuera, respetando las reglas que esto conlleva.
A nosotros nos encanta darle la vuelta a las cosas para que se transformen en noticia pero es que, a veces, hay que darle muchas vueltas y traducir los mensajes corporativos para que encuentren audiencia es toda una odisea. No se trata de cambiar la idea previa del cliente por cambiarla, sino de adaptarla para que tenga éxito.
Al igual que cuando alguien se acercaba al amanuense para que le redactase una carta oficial, éste tenía que adaptar el mensaje del cliente al estilo del destinatario. Pasa lo mismo con las relaciones públicas de una empresa, hay que adoptar cierto estilo para la prensa y encontrar gancho informativo donde, a veces, está muy escondido. En muchos casos, las empresas piden que comuniques una información de interés tan transcendental como podría ser que han arreglado el aire acondicionado del departamento IT en la sede de Dusseldorf. La adaptación del PR y las muchas vueltas que se le pueda dar al tema hacen que el titular se convierta en “La empresa X potencia sus soluciones TI en EMEA”.
También el PR está para adaptar los términos y utilizar ciertas palabras en vez de otras, para que el mensaje llegue mejor. Cuando un joven enamorado le pedía ayuda para declarar sus sentimientos secretos a través de la más bonita carta de amor, el amanuense usaba el vocabulario que sabía idóneo para conquistar el corazón de la bella amada. Pasa lo mismo cuando redactamos una nota de prensa, utilizamos unas palabras y descartamos otras, como “empresa líder”, “revolucionario” y parecidos… No es que el cliente o el producto no merezcan estos adjetivos, sino que no llegan ni al corazón ni al teclado de los periodistas.
En fin, la dura tarea de escribir para otro nunca dejará de tener sus reglas y su encanto, el de transcribir lo mejor posible los pensamientos y deseos de los demás.