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No es lo mismo decir todo lo que se piensa que pensar todo lo que se dice, como no es lo mismo conocer una marca que sentirla. Este es el fin último del Branding emocional o neuromarketing, llegar a la parte intrínseca de las personas.
La relación entre las marcas y los clientes han cambiado de manera sustancial de un tiempo a esta parte. En un primer momento las marcas buscaban llegar al máximo número de consumidores para incrementar sus ventas de manera exponencial, dejando a un lado la forma en la que estas ventas se conseguían, sin embargo el objetivo ahora es otro. En un mercado tan plural y con públicos tan diversos, las marcas han sabido ver el valor añadido de fidelizar a los clientes, lograr que los consumidores sigan y sientan tu marca como si de un equipo de fútbol se tratase.
El fin último del Branding emocional es la unión entre el consumidor y la empresa, provocar una sensación de sintonía y placer que permita al marketing aproximarse a la felicidad y que esta situación de bienestar predisponga al consumo. Al fin y al cabo, una marca es una respuesta a la necesidad real y/o emocional del consumidor.
“Una marca que llega a la mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso”, señalaba Scott Talgo, experto en estrategias de marca. Esta afirmación nos hace ver que las marcas hoy en día tienen vida y textura, son nuestros cómplices, nos recuerdan nuestras experiencias, anécdotas, personalidad e incluso a nosotros mismos. Visto esto parece claro el fin de cualquier empresa, crear una marca-corazón, un tipo de marca poderosa, profunda y perdurable.
Pero el fin no justifica los medios, ya no se trata de comunicar en última estancia la venta de un producto y disfrazarlo de tal forma que parezca la perfección personificada, caminamos hacía una sociedad donde las marcas tienen ideología, es decir, una línea ética, unos valores, un pasado y un futuro. La marca ya no es solo un logotipo, un nombre o unos colores, la marca se ha convertido en un ser distintivo con identidad.
Hemos llegado a un punto donde podemos equiparar las marcas a los partidos políticos o equipos de fútbol, donde ya no se las juzga solamente por sus productos, si no que su valores despiertan tantas simpatías como antipatías, tanto fieles como detractores, por este motivo, cada vez son más las marcas que se componen de atributos subjetivos y emocionales. En definitiva, lo que ha marcado el inicio de una nueva etapa en la comunicación actual es el paso de la importancia del producto a la importancia de la persona.
En los últimos años se ha investigado mucho en el ámbito de la neurología, estos estudios han demostrado que los procesos de la emoción y los sentimientos tienen lugar en el cerebro, al igual que los procesos racionales, es decir, la mente humana está compuesta por dos piezas perfectamente combinadas, la racional y la emocional. Sin embargo, este engranaje puede verse afectado por determinados acontecimientos o factores externos, lo que podría desequilibrar la balanza hacia uno de los lados. Por este motivo, se hace indispensable un análisis de la emoción como concepto de la marca.
Algunos ejemplos de esta asociación marca-sentimiento son bien conocidos por todos nosotros, véase el caso de Coca- Cola, que no se limita a ofrecer refrescos, sino que ofrece la felicidad o la lotería del estado vendiendo ilusión. Sin embargo, esto es solo el principio, la creatividad y el arraigo emocional va a más, tal es así, que muchos son los que han adoptado una experiencia a su propia marca, como es el caso de Magnum conThe Gold experience, Chocolates Valor con Placer adulto, Granini y su Placer para los sentidos o Martini conViva la Vita.
“Cuerpo y mente actúan como conjunto inseparable que interactúa con el entorno”, indicaba Damasio en su obra El Error de Descartes. Esto nos permite comprender que tal vez la razón no sea el elemento más fuerte y seguro en nuestra toma de decisiones, que puede que las emociones y los sentimientos no sean inquilinos transitorios de la razón: puede que ambos se encuentren en sintonía y estén obligados a entenderse.