Todos vivimos de algo. Los medios no son una excepción y la publicidad (patrocinios, desayunos, mesas redondas…) son una fuente de ingresos que nadie esconde. Reflexionando sobre el uso y abuso de las inversiones publicitarias, quizá es ese el problema: en los medios está muy claro de dónde viene ese dinero.
Vale, hasta aquí os parece todo de cajón, pero es que no lo es tanto. Si vamos a la peluquería, está claro que los ingresos principales vienen de las mechas, los cortes, los peinados o la manicura…los clientes pagan por un servicio que tiene un precio muy variable en función del salón. ¿Cuánto gana una peluquería por cada champú que vende? No lo sé. ¿Qué acuerdo tiene con L’Oréal (además de porque lo vale, claim histórico que admiro) para vender sus productos y no otros? Tampoco lo sé. Si me subo a un avión, no sé cuánto gana Iberia por cada asiento –bueno, vale, eso es un misterio para todos- ni de dónde vienen sus ingresos adicionales a la venta de billetes.
En los medios todos sabemos cuánto cuesta un periódico, es más, cuesta siempre lo mismo. Lo compres donde lo compres dentro de la Península. Casi compres el que compres. Y la publi es pública, puedes descargarte las tarifas desde la web de cualquier medio de comunicación. Y cuánta gente lo lee/ve/escucha, hay un órgano de control oficial. Está todo al descubierto
Muchas veces los clientes que invierten en publicidad “exigen” que se les dé un trato preferente en los contenidos. El departamento de publicidad no está separado de la redacción por casualidad. El jefe de compras de, por decir algo, El Corte Inglés, no pretende que el comercial de la marca X a la que compra mercancía le consiga unos billetes para Cancún, ni que le regale, por decir una absurdez, un exprimidor.
La información será más o menos libre en este país, pero es información. Y la publicidad, será más o menos creativa y brillante, pero es publicidad. Los medios la necesitan para vivir igual que todos necesitamos que nuestro negocio ingrese para poder pagar las nóminas. Los medios viven de la publicidad igual que el frutero tiene que vender tomates para mantener su negocio, pero no por ello nos tiene que regalar una lechuga.
No, señores, no. Invertir en publicidad es bueno, necesario y ayuda a que los medios sobrevivan en un panorama muy complicado. Esto no da derecho a exigir espacios en formato información, ni a pensar que el trato de favor va a ir por delante del interés periodístico de la información. Por favor, no pidan a su agencia que “apriete” ni que “negocie” con los redactores temas de publicidad. Siempre estaremos encantados de pedir presupuestos de campañas a los compañeros de publi y de ofrecer información a los periodistas… Esos casi siempre amables y pacientes currantes que se sientan en su redacción y que sólo cobran por hacer su trabajo que es, ni más ni menos, comunicar noticias.